¿Soy responsable de lo que digo, no de lo que entiendes?

Escribe: Bozena Zakrzewski

Marketing es un anglicismo compuesto por la palabra “market” (mercado) y el sufijo –ing (que indica acción). Entonces, para poder explicar su definición, es necesario plantear, primero, qué es el mercado.

La visión economista afirma que el mercado es la interacción entre la demanda y la oferta; desde esta perspectiva, el precio de un producto o servicio será el resultado de esta interacción. Sin embargo, una definición más integral sostiene que el mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que poseen en común el deseo de obtener un producto o servicio que satisfaga sus necesidades. En este sentido, el marketing implica actuar en los mercados para que las relaciones e interacciones se lleven a cabo.

Dentro del análisis de marketing interno que las empresas deben realizar para evaluar sus estrategias en el mercado, existe una herramienta denominada marketing mix que, en su versión más simple, se resume en “4 P’s”: precio, producto, plaza y promoción. Este último pilar alude al esfuerzo por informar al consumidor y a los clientes potenciales sobre la oferta de valor. Sin embargo, no es tan sencillo como parece, pues en este proceso la empresa puede incurrir en errores. 

Una manera de prevenirlos es entender que la promoción es, en más de un aspecto, un proceso de comunicación y, por lo tanto, tiene elementos que valen ser recordados. En primer lugar, está el  mensaje, es decir, aquello que se quiere transmitir. La persona encargada de realizar esta acción será el emisor y, quien lo recibirá, será el receptor. Esta transmisión se realiza por un medio, al que se le denomina canal, mediante el uso de un código o sistema de signos. Finalmente, la situación en la que se desarrolla este proceso es llamada contexto. Sin embargo, un componente que no debe ser ignorado es el ruido, es decir, todos aquellos acontecimientos que impiden una transmisión clara, como, por ejemplo, una falla telefónica o la falta de conocimiento del idioma.

En general, la comunicación es un proceso de ida y vuelta mediante el cual un emisor le transmite un determinado mensaje a un receptor, con un fin específico en la mayoría de los casos: para informarle algo, para expresar un determinado estado o mostrar un aspecto personal o interior, para influir sobre él y obtener una determinada reacción. Esto funciona tanto para individuos como para grupos, instituciones y, por supuesto, empresas. Por eso existe la comunicación interpersonal, la comunicación institucional o, también, la comunicación interna, entre muchas otras. Asimismo, según el canal o el código involucrados, existen también la comunicación gestual, la comunicación audiovisual, la comunicación táctil, entre otros.

La comunicación es un campo complejo y que, además, varía dependiendo del contexto. Este aspecto es fundamental al momento de realizar las actividades de promoción de una empresa en diferentes países, pues las culturas difieren. Por ejemplo, a veces se prefiere una comunicación de alto contexto, es decir, donde predomina el texto y no la imagen y, en otros casos, su opuesto: la comunicación de bajo contexto.

Publicidad de alto contexto

Publicidad de bajo contexto

Por otro lado, la comunicación gestual que se presenta en la publicidad también es importante pues no todos los gestos poseen un significado universal. Por ejemplo, la marca Gigante Verde – marca internacional de verduras en conserva, productos enlatados y ensaladas – posee una mascota llamada “Jolly Green Giant” a quien se le aprecia con las manos en la cintura en una posición desafiante, lo cual emite cierta negatividad, especialmente en los países asiáticos y árabes. Sin embargo, a su vez, también emite dureza y valor, que básicamente es la idea de la empresa: comer saludablemente para tener un cuerpo sano y fuerte. 

Entonces, ¿cómo se pueden afrontar estos “ruidos” en la comunicación? 

“Es obvio que las formas y contenidos de la comunicación, en materia comercial y social, deben basarse en un conocimiento profundo del receptor”, opina Francisco Tumi, profesor de Lenguaje y Cultura Contemporánea en la UP. “No solo en términos estadísticos o económicos, sino, sobre todo, en términos culturales. Las empresas y productos no solo deben convencer al público de sus bondades materiales y utilitarias, sino establecer vínculos con él. Y los vínculos más fuertes y duraderos se dan por identidad cultural. ¿A quién nos sentimos más próximos? Con quienes compartimos no solo el idioma y la forma de hablar, sino también la manera de procesar simbólicamente la realidad e incluso de ver la vida”. De esta manera, es necesario dejar de lado la idea “soy responsable de lo que digo, no de lo que entiendes” pues, pensamientos de ese tipo sólo causarán desventuras.


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